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                  PINK LOVE | K11打造粉红主题,但这个活动和以往不大一样

                  发表时间:2018-02-14 11:27 来源:喀什大学审核性评估、转型发展专题

                  商场3层的都市农庄在活动期间被打造成了“郁金香花园”,这里也成为客人拍照留影最多的点位之一,几乎每个在活动期间去到商场的朋友都会拍到一张有郁金香的大光圈照片。

                  以上,是K11此次PINK LOVE主题活动的主要内容及观感,下文来聊聊我个人的感受,为什么说这次商场的活动和以往有些不同:

                  从本质上讲,此次PINK LOVE与本文开头提到的“麦穗”及“圣诞主题”两则案例表象上并无差异,理念上都是围绕一个概念进行全馆打造。

                  则是去年的圣诞主题分享,与众多商场更多偏重圣诞树装置以及点灯仪式不同,K11显得低调又不乏内涵,通过艺术家合作,在12月冬季提前展示“春意盎然”,并且挖掘出众多互动元素。

                  刚开启不久的4层TERMINAL 5区域当然也被粉色点缀。包括其他楼层,有sense的商户都应景推出粉色相关主题套餐、产品,更改海报元素,这是商场做活动最期望看到的场景。

                  这就是我经常做的类比,做一家街边小资精品咖啡店不难,它的成功可能甚至只是因为店装漂亮、老板娘长相甜美为人热情和善,但这家咖啡店要成为连锁经营,开进各大商场,就不可能只是依靠个人魅力,模式、规范、方法、团队,还要不失个性,这些就会成为关键词。我虽然尚未光顾过武汉K11,但据目前所知,该项目业内口碑爆棚,但人气有待养成。

                  图片来自网络

                  除此之外,K11几乎将所有自身把控范围内的公区布置都呈现出了主题色,这部分在意料之中,因此就不赘述了,大家可以看以下 画面大致感受。

                  K11的另一大招,包下一辆双层巴士,将粉色元素带到场外,做一回真正的“路演”,该巴士的行驶路线为:南京西路新世界百货→外滩→城隍庙→新天地→人民广场→上海美术馆→南京西路新世界百货,说不定会被你遇见。

                  以上是商场二层卫生间经过艺术处理后的大致观感,该区域在进行改造后目前只是保留了卫生间的框架,但不具备原有职能,今后可能会有更多创意产品诞生,而此次艺术家营造的“魅惑”感受,与商场此前在公区的粉色主题又有所不同,理应是“艺术家作品”与“商场美陈”的差异处,而K11的一贯资源优势,就是将两者较好的结合。

                  一次印象深刻的高规格展览,由于手袋又正好是商业零售相关品类,因此这是K11将艺术与商业结合的完美典范之一。

                  如果说此前分享的案例,更多是结合K11自身固有定位来进行打造,那此次活动给我最大的感受用两个字来概括,就是“吸粉”——新粉丝。

                  过往我们说到K11,撇开香港项目,更多会因上海这个小而精、化腐朽为神奇的改造项目产生刻板印象。而去年,武汉K11开业,之后还会陆续有广州、沈阳、宁波等多地项目陆续开业,均衡覆盖内地市场。连锁经营后,对K11品牌的塑造策略势必会有所不同,也是更为充满考验的。

                  首先你得先有新人加入,再通过后期运营尝试筛选掉非精准的那些好了,毕竟市场已经越来越饱和,空间越来越小了,PINK LOVE可能做的就是类似的事。

                  这是K11的一次全馆景观主题美陈布置案例,商场将“麦穗”这一单一元素运用到了方方面面,之后我曾看到很多同行效仿。

                  另一主要形象展示面在商场的B2中庭,天地墙因粉红融为一体,公共区域则是展示了为此次主题活动量身定选的限定商品。

                  一层的中庭的纸飞机主题,再一次成为众人打卡自拍点,从上图就能看出这类场景的营造难以让人不举起手机留影,我甚至看到不少男生坐在巨型纸飞机中拍照。

                  过往我在分享K11案例时,大多会用到“低调”这个词,而这与此次活动大相径庭,我似乎从来没有见过该商场对一个活动做过如此大规模的推广,主要以各大生活类大号为主,而这些号的读者客群也与我说的上一点内容相符。区域上,光我看到过的,就覆盖到了南京、苏州、宁波等多地,我几乎没有见到过本地商场做活动有推广到外地的案例。

                  本文的PINK LOVE主题活动,其实早在1月就已开启,并将会持续到3月,此前在“图报”上已经抢先对此活动进行了分享介绍,之所以这里如此晚才“回炉”,看标题就知道,我不想仅仅做介绍,而是需要给到一些观点,不过首先还是得简单从视觉上分享一下此次活动的整体观感。

                  由于冬季行道树没有了树叶的遮挡,商场也难得能完整呈现主logo,流露出的粉色与品牌外墙的冷色灯光形成鲜明对比,更显突出。

                  按照官方说法:

                  经过几周的持续,纸飞机留言墙如今已几乎贴满,写下自己的心愿,贴到墙上,拍照留影成为了该区域的标准流程。飞机折得好坏不重要,情感互动是初衷。

                  相较之下,粉色主题本身并非那么难想,它甚至在我分享过的商场营销活动案例中都不是第一个。只是在这个新春和情人节撞档期的时节,商场正好借机应景造势,PINK LOVE不论在年龄还是精神层面上,都更为“亲民”,不论男女老少、不论你对粉色钟爱与否,你都能立刻感受到商场的用意。

                  例如《枫叶之后,K11又把麦田搬进了商场》

                  这些都让我感觉很“不K11”,为什么会形成此策略,考虑到最近品牌的动作可能会稍有感悟。

                  例如《BAGISM:K11办了个“包治百病”的大展》

                  该区域需要扫码领取入场券后排队进场,同样成为客流聚集地之一,当然在内容方面,参观者能否与艺术家产生共鸣,这就见仁见智了,毕竟这不像纸飞机、气球般“亲民”。

                  2、外露

                  印象中,不知道K11是否是第一次对自己的水幕“动刀”,此次为了制造全馆粉色元素,商场将其通过灯光渲染成了粉红,配合主形象画面以及粉色玻璃穹顶入口,整个外广场已彰显主题。

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                  我曾分享过不少K11的营销活动:

                  之后的各个项目想必也会有各种不确定因素,如果说一家小资精品咖啡店,甚至靠一些老顾客就能经营可观,但连锁铺开做显然不是这个玩法,获取更多数量的“粉丝”光顾从基础层面讲是不会错的。

                  包括巴士巡游,也是此次活动外放的最有力解读。

                  该区域从图像、声音、气味、光出发转化为信号并迅速进入人的感官,将商场洗手间空间的私密经验转换成另一种更亲密的体验,一个更加身体化的空间。空间里的花,荆棘与蛇的图形源自纹身图腾,纹身的疼痛感与仪式化是直接的身体感官体验,这样空间经验的转换,迫使使用者抛开寻求私密的心理,而进入一个可以拉近身体距离与分享共通感官体验的地方。

                  “千禧粉”已成为众所周知的网红色、无法抗拒的自拍场景,K11以此为话题进行打造,更多是为了迎合年轻人的喜好并试图以此获取“新一代”的潜在消费者。

                  1、体验门槛降低

                  以上,是“图报”首发时类似的相关内容并做了稍许补充,而在此文推送之前,商场进行了第二波进阶活动,除了在一层中庭呈现了超大纸飞机等装置外,在二层与艺术家合作,以卫生间为载体打造的“Club Intimacy by ASIAN DOPE BOYS X K11独家限时辛辣粉色感官互动空间”正式对外开放。

                  而圣诞主题“时空尽头的花园”则是基于艺术家合作的尝试,如我上文所述,艺术家资源是K11的差异化优势,因此在做这样一则活动时,能感受到商场将这点发挥得淋漓尽致,这与本文的“卫生间改造”部分类似,但差异在于此次PINK LOVE并未完全交付给艺术家进行创作。

                  例如《偏心之情溢于言表,K11圣诞主题内容不少》

                  但内在的差异在于,麦穗主题包括更早的枫叶主题都是K11最先进行呈现,可能在此之前,众多同行尚未意识到原来商场美陈还能以这样的方式来玩,因此才会造就之后的纷纷效仿。